Da ragazzo volevo diventare architetto e designer ma, gi\u00e0 ai tempi dell\u2019universit\u00e0, negli anni \u201970, decisi che avrei fatto il designer e basta. Tra le ragioni della scelta, questa: il valore di una casa \u00e8 direttamente legato alla sua dimensione e alla sua posizione nello spazio urbano o in quello rurale; in parole pi\u00f9 semplici, al prezzo per metro quadrato. Il progetto, di conseguenza, nelle normali transazioni immobiliari, \u00e8 ancora oggi percepito come residuale, se non addirittura come un fastidio (vincoli ecc.).<\/p>\n
Quella del designer, invece, \u00e8 una professione relativamente pi\u00f9 recente, e si basa su un rapporto di reciproco interesse con il committente. In questo senso, il design diventa un valore aggiunto da assegnare a prodotti, servizi, imprese ma anche a istituzioni e territori per migliorare la proposizione e quindi la relazione coni rispettivi pubblici di riferimento. Non a caso, l\u2019autobiografia (del 1951) di un pioniere del design contemporaneo, Raymond Loewy, si intitolava \u201cLa bruttezza si vende male\u201d\u2026<\/p>\n
Ho voluto aprire con questa nota personale perch\u00e9 per decenni ho vissuto la contraddizione di un Paese che per un verso si proclama patria del bello e, per un altro, commette continui furti di bellezza al paesaggio (e non solo) attraverso una logica che tra progetto e mattone ha sempre preferito quest\u2019ultimo.<\/p>\n
L\u2019attaccamento al mattone \u00e8 in un certo senso il responsabile non dichiarato di un\u2019Italia che si vende male perch\u00e9 non sa valorizzare adeguatamente la sommatoria (e la rete) dei patrimoni che \u00e8 in grado di offrire.<\/p>\n
Ma il cambiamento che il mondo intero sta vivendo, e che ci tocca, sia come individui sia come societ\u00e0, sta trasformando in profondit\u00e0 la visione dei fenomeni. La quarta rivoluzione industriale ha introdotto una concezione inedita della vita e quindi del nostro agire: concetti come la condivisione, la sostenibilit\u00e0, la disintermediazione si affermano con forza e con rapidit\u00e0 sorprendenti e pongono in evidenza il ruolo dei cosiddetti valori intangibili.<\/p>\n
Il cambiamento \u00e8 tuttavia tale sono quando si \u00e8 concretamente e compiutamente manifestato.<\/p>\n
Prima, cio\u00e8 ora, si coglie solo l\u2019inefficacia delle vecchie regole e non si conoscono ancora quelle nuove: questa \u00e8 la transizione.<\/p>\n
Ed \u00e8 una fase che richiede di essere governata, richiede cio\u00e8 un continuo riallineamento tra preesistenza e nuovo, attraverso politiche in grado di leggere il presente e di disegnare il futuro.<\/p>\n
Mi pare che la politica dei beni culturali in Italia sia passata dal tempo del mattone alla valorizzazione del progetto; dalla mera attivit\u00e0 di conservazione alla consapevolezza che la bellezza, l\u2019arte, la cultura richiedono partecipazione attiva, networking. La cultura digitale ha iniziato a contaminare il latifondo artistico, turistico e culturale del nostro Paese.<\/p>\n
Sono tra quelli che hanno sentito sempre stucchevole il richiamo alla quantit\u00e0 del nostro patrimonio d\u2019arte e cultura, finch\u00e9 non fosse diventato qualit\u00e0 condivisa, fruizione, consapevolezza. Qualcosa \u00e8 cambiato? Credo di s\u00ec. Almeno in questo segmento della nostra vita civile e politica sarebbe un errore non avvertire che, nel corso della legislatura che si \u00e8 conclusa, abbiamo superato un \u201cpunto di svolta\u201d. Per pi\u00f9 di un motivo: per l\u2019intervento della leva fiscale, essenziale per ogni opera di quantit\u00e0; per l\u2019introduzione di nuove prassi amministrative, che hanno consentito di sdoganare la parola stessa, burocrazia, dalle polverose sensazioni che si evocavano parlando di musei e soprintendenze; per le attivit\u00e0 di promozione e di comunicazione che, sole, possono trasformare in \u201cbrand\u201d, marca, valore, aspirazione, l\u2019indistinto quantitativo che richiede spiegazioni e distinguo.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Provo ad andare con ordine. Il vantaggio fiscale fa la differenza, sempre. L\u2019art bonus ha reso possibile il rilancio del mecenatismo. Un credito di imposta al 65% per le donazioni in favore della cultura, accessibile per imprese e singoli cittadini, ha fatto \u201cemergere\u201d pi\u00f9 di 4000 mecenati, che con una raccolta di quasi 160 milioni di euro, hanno reso possibili 1150 interventi. L\u2019estensione della tax credit per il cinema e l\u2019audiovisivo italiano, dopo mezzo secolo di carenza legislativa, ha riacceso l\u2019industria e l\u2019artigianato del settore.<\/p>\n
Al fisco segue l\u2019organizzazione. La burocrazia, come la \u201cfortuna\u201d dei latini, \u00e8 una parola neutra, che si qualifica con l\u2019aggettivo che l\u2019accompagna. Peccato che nel nostro Paese sia diventata sinonimo di \u201ccattiva burocrazia\u201d, di polvere e ostacolo, di freno e zavorra. L\u2019organizzazione burocratica del settore museale e delle soprintendenze ha finito per coincidere con la prassi dell\u2019immobilismo conservativo. Con la riforma del Mibact, i principali musei italiani sono diventati istituti autonomi, dove i direttori, selezionati con concorsi internazionali, hanno avviato gestioni dinamiche e manageriali, con vantaggio del bene conservato e dei cittadini e dei turisti. Il boom dei visitatori e degli incassi hanno dato ragione di un\u2019affermazione reboante, ma solo apparentemente guascona, del ministro Franceschini, che ama definire \u201cl\u2019Italia una superpotenza culturale e il Ministero della Cultura il pi\u00f9 grande dicastero economico del Paese\u201d.<\/p>\n
Fisco intelligente e organizzazione manageriale hanno prodotto partecipazione, anche grazie a un\u2019attenta azione di promozione (dai 500 euro del bonus giovani al Cinema2day, alle domeniche gratis al museo) e di comunicazione. La buona comunicazione non \u00e8 mai un orpello, \u00e8 un racconto condiviso, che produce valori distintivi e qualificativi, e quindi brand. Un prodotto di marca si distingue da uno non di marca perch\u00e9 non deve essere pi\u00f9 spiegato: tutti sanno che una Ferrari \u00e8 un\u2019automobile, uno Swatch \u00e8 un orologio e un IPhone \u00e8 uno smartphone.<\/p>\n
Credo che il patrimonio artistico e culturale dell\u2019Italia avesse bisogno di questo: di essere fruito, non solo sognato, ma praticato, condiviso. La destinazione Italia \u00e8 gi\u00e0 la prima al mondo ad essere indicata come meta possibile, pi\u00f9 ambita, ma \u00e8 la quinta per presenze e, per fortuna, il numero dei turisti sia stranieri sia italiani continua a crescere. Le immagini dell\u2019Italia postate su Instagram fanno del nostro Paese il primo per numero di tag: ben 70 milioni. Sono gi\u00e0 marca, brand. Devono potersi trasformare in esperienza: la user experience \u00e8 il valore principale della marca.<\/p>\n
La buona comunicazione, se si associa ai buoni prodotti, diventa garanzia di successo. L\u2019esperienza professionale che ho avuto l\u2019occasione di fare per il rebranding del portale dei Musei Vaticani \u2013 per non citare le occasioni italiane della Biennale di Venezia o del pi\u00f9 recente intervento a Pompei \u2013 mi ha insegnato che \u00e8 cambiata la fruizione del bene artistico e museale. E che la migliore attivit\u00e0 di conservazione \u00e8 l\u2019incentivazione della fruizione consapevole e sostenibile. Non c\u2019\u00e8 fruizione che non parta da una nuova abitudine: sentire gli spazi artistici, museali, culturali, turistici come parte di una possibile esperienza personale, che, bench\u00e9 praticabile, \u201cpossibile\u201d, diventa eccezionale, esclusiva, unica, condivisibile.<\/p>\n
E\u2019 una strada intrapresa dalla politica dei beni culturali e c\u2019\u00e8 da augurarsi che sia senza ritorno perch\u00e9 il metodo \u00e8 quello giusto per rilanciare realmente il \u201cbrand\u201d Italia in tutte le sue espressioni. E sono davvero tante.<\/p>\n
*Brand designer, Presidente di Inarea\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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