Dopo il green washing e il social washing, ora è il turno dell’AI washing. Come nei casi precedenti, non si tratta necessariamente di affermazioni false, ma di una costruzione comunicativa che enfatizza alcuni aspetti e ne lascia in secondo piano altri.
L’AI washing è la tendenza delle aziende a esagerare il ruolo dell’AI per apparire più innovative e avanzate di quanto siano davvero. Negli ultimi anni sono emersi numerosi casi in cui servizi presentati come basati su sofisticati algoritmi si sono rivelati come sostenuti da lavoro umano invisibile, spesso svolto in Paesi a basso costo del lavoro.
È successo nella moderazione dei contenuti sui social, nella classificazione dei dati per addestrare gli algoritmi, fino ai servizi di “assistenti intelligenti” che, dietro l’interfaccia apparentemente automatizzata, nascondono operatori umani.
Negli ultimi mesi, però, il fenomeno ha assunto una forma più sottile e problematica. Si ricorre a una narrazione dell’AI che non corrisponde alla realtà non solo per finalità di marketing, ma anche per giustificare decisioni aziendali controverse.
Diverse imprese hanno annunciato licenziamenti indicando nell’introduzione dell’intelligenza artificiale la principale motivazione. Analisi indipendenti hanno poi mostrato che le cause principali erano altre, come la necessità di tagliare i costi o le sovra-assunzioni degli anni precedenti.
In questi casi, l’AI diventa una costruzione narrativa funzionale a rendere i tagli più accettabili e coerenti con un posizionamento innovativo, anche agli occhi degli investitori. Il riferimento all’intelligenza artificiale viene utilizzato come segnale di efficienza e modernizzazione, capace di rassicurare i mercati anche quando le motivazioni sono prevalentemente economiche. Si tratta spesso di una giustificazione a posteriori, in cui decisioni già prese vengono reinterpretate alla luce della nuova narrativa sull’intelligenza artificiale.
Il risultato è una duplice distorsione: da un lato si alimenta l’illusione di un’automazione già compiuta, dall’altro si offuscano le reali difficoltà economiche e organizzative.
Come nelle altre forme di “washing”, la questione non riguarda solo la comunicazione, ma la trasparenza e la responsabilità d’impresa nel rapporto con i dipendenti e con gli stakeholder esterni.
*da Vita 26/04/ 2026
**Insegna Sociologia Economica nella facoltà di Economia dell’Università Cattolica
